Activar marcas? Só localmente

Na escola aprendemos que comunicar uma marca passa por uma série de momentos: relações públicas, responsabilidade social, publicidade e depois há aquela coisa especial das activações de marca.

Para um consultor de comunicação energético, criativo e dinâmico, as activações de marca são uma espécie de festa de final de curso: levamos anos a preparar e de repente rebenta a festa e quando nos apercebemos já estamos a limpar as serpentinas do chão.

No entanto, neste mundo de comunicador produzir uma activação de marca tem tudo o que uma grande produção envolve, além de doses reforçadas de diversão. Enquanto account, o trabalho de planear é fulcral para que tenhamos pelo menos as coisas controladas:

– Um promotor vai falhar;

– Um fornecedor vai atrasar-se;

– A energia vai falhar quando estás a enviar o ponto de situação;

– A bateria da máquina fotográfica vai ficar no quarto do hotel.

Vai sempre. Mesmo que não falhe mesmo é melhor contares com que falte.

Além disso, há a delícia do efeito surpresa: Como é que o teu público vai reagir à dinâmica? Aqui, além das expectativas enquanto profissional, há que pensar rapidamente em formas de readaptar a acção caso a única pessoa que esteja a desfrutar da activação seja a mãe de um dos promotores.

Reformular. Ajustar. Ouvir.

Quando estamos a implementar uma actividade num habitat que não o nosso, nada como ouvir as opiniões de que domínio o local, já que isso pode ser decisivo para a concretização da dinâmica.

Uma dor para quem desenvolve estas acções são as métricas. Os objectivos – notoriedade, concretização de compras, experimentação, etc – são o ponto de partida mas muitas vezes, especialmente quando o objectivo é aumentar a notoriedade da marca, é complicado medir o impacto que cada activação de marca tem nos diferentes públicos.