O retrato do Marketing de influência nos PALOP: A voz da Just People em Moçambique

No Brasil existem cerca de 10,5 milhões de influencers digitais de acordo com os dados da Nielsen. Na prática, era como se juntássemos a população de Nampula e da Zambézia, as mais populosas de Moçambique, e as tornássemos influencers. Comparações à parte, o Marketing de Influência tem crescido a olhos vistos e há cada vez mais marcas que recorrem a esta ferramenta para comunicar as mensagens das suas campanhas, mesmo sendo um mercado ainda bastante novo. Conversámos com Maira Taimo, fundadora da Just People e fomos perceber melhor o cenário.

Como é que caracterizas o mercado mocambicano?

O mercado moçambicano é um mercado ainda muito novo, está em fase de crescimento e muitas vezes é difícil para as marcas compreender qual é o papel que os influencers podem ter nas suas campanhas. Enquanto primeira agência, encontramos ainda muitos desafios, tanto para as marcas como para os próprios influencers porque eles também não têm uma base para saberem quanto é que vão cobrar ou como é que podem gerir as suas próprias campanhas. Nesta fase, estamos a tentar regular o mercado e ter uma base para que ambas as partes consigam medir as campanhas e compreender o seu impacto.

De que forma é que estruturam a diversidade e o próprio tipo de influencer?

Temos várias categorias de influencers mas a verdade é que percebemos alguma disparidade quando falamos de orçamentar: por exemplo, às vezes, quem tem 200k followers tem um preço muito semelhante a quem tem 20k. Então, é um mercado muito complicado de desenvolver mas muito promissor e há muita coisa por se limar porque mais e mais as marcas compreendem que os devemos usar.

Quais é que achas que são os maiores nicho de actuação?

Pela nossa experiência, pelas pesquisas que já fizemos e até pelo tipo de influencers que temos na nossa agência, as áreas com mais acção é o lifestyle. Depois a área da moda e o humor. Este último é uma área em que as marcas estão a apostar mais porque muitas pessoas se relacionam com esse estilo. Claro que tem a ver com o tipo de conteúdo que a pessoa produz – é isso que faz com que o engagement seja maior – mas esse é o ranking.

Lifestyle é a área que todas as marcas sentem que é necessário envolver influencers; Moda é algo que as pessoas apostam mas não muitas marcas no mercado nacional com dinheiro para isso. Se falarmos sobre a África do Sul, por exemplo, temos a Woolworths que se posiciona nessa área mas cá (em Moçambique) a marca não vê que é necessário. Ou seja, as marcas que compreendem que é necessário ter marketing de influência são muito pequenas. Até entendem que precisam de usar influencers mas não têm investimento para usar os influencers como eles acham que deveriam ser usados ou mesmo como nós achamos que eles devem ser usados.

Quais é que são as principais métricas?

As métricas que usamos para medir são reach e engagement. O engagement é muito importante porque significa que o teu conteúdo é relevante para o público-alvo. Medir o impacto per si é difícil. Marketing de influencia é um processo a longo prazo com maior foco em brand awareness . Muitas vezes, as marcas pensam que vão entrar em contacto com o influencer e que ele irá gerar automaticamente vendas, enquanto isso não é assim. O nosso objectivo é estabelecer lacos entre a marca e os influencers e monitorizamos cada post para ir percebendo o feedback e ajustar o que for necessário.

Actualmente as marcas usam influencers em projectos de 1 a 3 meses enquanto que acreditamos que deviam apostar em projectos de 6 a 12 meses porque em 3 meses a marca ainda está a construir uma relação com o influencer. Se fosse um processo mais longo, 3 meses seria o momento de gerar relação com a marca e nos meses seguintes, ai as pessoas já o reconhecem como influencer da marca.

Maira Taimo, Fundadora Just People

Quais é que são as perspectivas de crescimento?

Estamos neste mercado há dois anos e já vimos uma mudança enorme. Tanto na percepção das marcas, como os próprios influencers estão a perceber como é que podem estar ‘out there‘ e fazer com que as marcas olhem para eles e que tipo de conteúdo é que interessa à sua audiência. Temos visto um crescimento positivo na indústria mas ainda é um processo muito longo. Estamos a falar de um mercado que é muito conservador, logo há várias coisas em que temos que ter muito cuidado, além de ser muito pequeno. E é por isso que vemos muitas marcas a usar os mesmos influencers. Há um nicho e uma bolha de influencers que produzem conteúdo de qualidade para fazer publicidade.

Os influencers não vão valorizados como deveriam ser. Existem ainda muitas dúvidas sobre o Marketing de Influência, não só cá, mas mesmo lá fora. É o futuro. Temos que apostar em produtores de conteúdo porque são eles que fazem chegar a mensagem como deve ser. Uma mensagem genuína e real. Usar influencers é usar uma mensagem super eficaz. E desde que entrámos neste mercado já fizemos grandes campanhas com grandes marcas.