Com o nível certo de curiosidade, Junior Lisboa rumou a Angola para desenvolver algumas campanhas governamentais. Aguçou-lhe o interesse, e o desafio, de criar uma agência. Como resultado, ‘Mantra’ ganhou forma e assim nasceu um hub de inovação (já premiado), energia e criatividade. Conversámos com o fundador da agência e fomos perceber como é que este novo espaço estava a reescrever a história da publicidade, não só cabo-verdiana, mas da lusofonia.

O Junior Lisboa (JL) é um criativo em ‘português’. E escreve em português porque tem uma vasta experiência em mercados lusófonos. A Mantra surge para responder a que necessidades?

JL: O Brasil foi a minha escola e o que eu sou profissionalmente é o resultado dos anos de experiência em agências como “Propeg”, “Master”, “Agnelo Pacheco” e “DNA”, todas elas com grande vocação no atendimento a clientes governamentais. Foi este percurso que me conduziu até Angola e, mais tarde, a Cabo Verde. Contudo, não obstante ter trabalhado para inúmeras campanhas governamentais e participado de campanhas eleitorais, o mercado privado sempre me seduziu, sobretudo o branding, ou seja, todo aquele profundo e duradouro processo de construção de marcas.

A “Mantra” combina, portanto, esses dois segmentos e em ambos colocamos a estratégia e a criatividade como pressupostos fundamentais para se alcançar resultados.

Junior Lisboa

Parece óbvio, mas não era comum vermos em Cabo Verde campanhas criativas e bem estruturadas, com planeamento, metas e objetivos claros. A “Mantra” (e a “Mainga”, claro) trouxe esse diferencial e isso se reflete não apenas na qualidade das nossas campanhas e nos prémios que recebemos, mas, principalmente, nos resultados. Outra característica – e que considero consequência da primeira – é que nos posicionamos como parceiros do negócio do cliente. Somos mais do que uma agência de criatividade, somos consultores, estamos próximos e disponíveis e, por isso, influenciamos nas decisões.

Têm-se focado muito no mercado cabo-verdiano. Como é que tem sido esse processo de criar comunicação impactante nesse mercado?

JL: A “Mantra” nasceu para dar continuidade a um trabalho iniciado pela agência “Maianga” que, por sua vez, herdou uma história de quase duas décadas em Angola. Comparativamente a Cabo Verde, o mercado angolano está mais amadurecido, com marcas nacionais e estrangeiras a imporem uma certa qualidade nas campanhas. Ainda assim, as limitações do mercado cabo-verdiano e o budget reduzido não nos desestimulam, nem servem de pretexto para amenizar o nosso esforço. Pelo contrário, nos motiva ainda mais. Somos uma agência adaptada à realidade, mas estamos sempre a pensar em estratégias e soluções criativas que gerem impacto e que levem o padrão das campanhas a patamares elevados. Creio que hoje somos uma referência positiva para o mercado cabo-verdiano e isso faz crescer a nossa responsabilidade.

O seu trabalho começou por ser muito focado no copywriting. Qual é que é sua língua visual mais forte?

JL: Eu sempre fui fascinado pelo universo das bandas desenhadas e, apesar de gostar muito de ler, tinha a ideia de que um dia seria ilustrador. Quando eu decidi fazer publicidade, esta dúvida persistiu até ao fim do curso, ao ponto de no meu estágio curricular eu ter assumido jobs onde cuidava tanto do texto quanto da direção de arte. Ter passeado por estas duas realidades acabou por me ajudar no processo criativo e me tornou capaz de avaliar o trabalho dos meus duplas e também das minhas equipas. Eu sou muito “visual” e geralmente rabisco um rough quando estou a pensar numa campanha. Mas, ao fim e ao cabo, eu aprecio as boas ideias, independentemente se o destaque está na direção de arte ou no texto.

Sente que há muitas diferenças entre os mercados lusófonos?

JL: Quando fui convidado pelo Sérgio Guerra para participar da nossa primeira campanha eleitoral em Cabo Verde, pensei que encontraria uma similaridade com aquilo que experimentei em Angola. Logo descobri que a África são muitas realidades e que a língua portuguesa era um dos poucos pontos em comum entre os dois países. São duas realidades muito distintas, seja do ponto de vista cultural, seja da situação sócio-económica, o que se reflete, é claro, nos mercados publicitários.

Diria que Cabo Verde está num processo evolutivo em termos de marketing graças ao crescimento da produção nacional de bens alimentares que, reduzem cada vez mais a sua dependência e, como consequência, cria uma escala que justifica mais investimento e mais profissionalismo. Há 5 anos era difícil encontrar profissionais com experiência e preparados para aquilo que estamos habituados a fazer.

Hoje a “Mantra” emprega em Cabo Verde não apenas profissionais de operações, mas também criativos e gestores de social media que estão a dar excelentes respostas.

Junior Lisboa

Da sua experiência no Brasil, qual é que é a maior influência no seu
trabalho?

JL: Eu comecei numa agência pequena em Salvador da Bahia e aquela experiência foi fundamental para me dar uma visão 360º do negócio da publicidade. Ainda que sendo um integrante da equipa criativa, eu podia acompanhar de perto todo o processo de execução das campanhas, da elaboração do briefing, à produção, passando pelo planeamento estratégico e, claro, pela criação. Aquilo permitiu-me a mim ser um profissional mais completo e julgo que essa noção de como os processos funcionam seja fundamental para qualquer criativo. Ter trabalhado com excelentes profissionais, a exemplo de Sérgio Guerra, Paulo Coelho, Nelson Vilalva, Carla Maestrali, Ana Luísa Almeida, André Schaer, Fábio Ludwig, Beto Ramazzina, Ariston Quadros e Gui Pacheco, entre outros, também foi de grande relevância.

Se pudesse, quais seriam 3 dicas para impulsionar o processo criativo?

JL: Na minha opinião, não há um by the book para impulsionar a criatividade. Cada criativo tem o seu próprio processo, embora haja algumas regras para mim infalíveis. A primeira é viver. Um dos nossos “mantras sagrados” da agência diz que a vida acontece lá fora o que, em outras palavras, significa que quanto mais experiências acumulamos, mais referências absorvemos o que, certamente, impacta positivamente no nosso trabalho. A segunda regra é observar, estar atento aos detalhes, interessar-se por aquilo que estamos a comunicar. Sempre digo à equipa que devemos emergir profundamente na realidade da marca e do seu público pois só assim vamos criar soluções relevantes. A terceira é a transpiração. Muitas ideias vêm num estalo, quando menos esperamos, outras levam mais tempo.

Mas tanto uma quanto a outra exigem todo um processo de sistematização para que realmente tenham algum valor. Para mim, a ideia pela ideia não tem valor algum se não for consonante com aquilo que queremos comunicar. Se o criativo está a pensar numa campanha – e aqui é o meu lado planner a falar mais alto – que pense de forma estratégica, avaliando os desdobramentos e as etapas possíveis. A isto eu chamo de consistência.