Opinião de Eliana Silva
As efemérides são momentos muito interessantes para que as marcas se relacionem com o seu público por vários motivos: porque demonstra que têm um olhar atento; porque, regra geral, são momentos em que a marca transmite uma visão mais institucional e por isso mesmo, menos comercial; ou porque é uma acção onde a marca reforça o posicionamento ao seleccionar quais das efemérides prefere destacar no seu plano de comunicação.
Tomemos como exemplo o sector da banca. Será que um banco deve privilegiar efemérides relacionadas com a área financeira? É o mais expectável, mas não é um factor determinante, especialmente porque uma marca é um órgão vivo que se alimenta de parcerias e por muitas ramificações que vão além da sua actuação financeira, como é o caso da responsabilidade social. Se um banco tiver como pilar de comunicação a sustentabilidade é natural que comunique dias como o Dia da Árvore ou o Dia das Zonas Húmidas – como o faz a Caixa Geral de Depósitos, em Portugal, ou o Banco Angolano de Investimentos . Estas comunicações fortalecem o posicionamento da marca quanto à sua forma de estar na sociedade: à partida, são marcas que se preocupam com o ambiente.
Por outro lado, é preciso ter em conta que tais acções podem não causar o efeito desejado no público-alvo. ‘Eu sou cliente deste banco e embora valide e aprove este comportamento social perante uma temática tão importante, ele não impacta a minha experiência com o servi;o e eu não me vou envolver com esta comunicação’, pensa, frequentemente o consumidor. Então, do ponto de vista da marca é só ter bem claro quais são as expectativas e os objectivos daquele momento de comunicação.
Há também as efemérides que são consensuais à maior parte das marcas nacionais, como é o caso dos feriados. Esta semana há pelo menos duas grandes efemérides que marcam a história de países da lusofonia: do lado do Atlântico, em Angola, dia 4 de Fevereiro, celebra-se o Dia do Início da Luta Armada da Libertação Nacional, enquanto em Moçambique, hoje, dia 3 de Fevereiro, é Dia dos Heróis Moçambicanos.
Se estas são datas unânimes para a maior parte do mercado, como é que irá fazer a sua criatividade destacar-se das demais? That’s the one million dollar question. Isto porque, geralmente, e a não ser que a celebração deste momento esteja acompanhado de uma activação de marca, estas criatividades são feitas ‘meio à pressa’ e ‘porque toda a gente faz’. As expressões não são minhas; são públicas de tão repetidas que já foram em agências de criatividade. Resultado, faz-se algo à pressa, muitas vezes do banco de imagem, e no dia seguinte quatro marcas comunicam a mesma coisa num dia que deveria ser especial.
Uma ressalva importante: o banco de imagem não é inimigo, mas a forma como desenvolvemos as nossas comunicações é que nem sempre são as melhores e acabamos por passar uma imagem de desleixo da nossa marca. Porque não fazer uma ilustração? Uma animação? Claro que demora tempo, mas não é melhor correr o risco?Do grego, ephêmerís, a palavra efeméride significa livro de memórias (de acordo com o dicionário online priberam) , então vamos lá criar memórias com as nossas marcas?
