Eles fazem parte de uma geração que viu nas redes sociais uma forma de se comunicar e ganhar dinheiro. Num mundo cada vez mais voltado para o digital e com as marcas a corresponder às demandas da evolução tecnológica, fazem do número de seguidores uma fonte de rendimento e aliam as métricas a estratégias de comunicação que têm ditado o reposicionamento das marcas e a forma como as mesmas se conectam com o seu público.
São influencers (influenciadores, em português) e vieram mudar o paradigma da comunicação e até mesmo o conceito de trabalho. Posto isto, ser influencer é uma profissão? Há quem diga que sim. Ganha-se dinheiro? Depende. Mas a pergunta que impera é, na verdade, o que é isto de ser influencer? Como identificar um? O que distingue um bom influencer dos restantes? E o que procuram as marcas? Como se posicionam? Que espaço para os negros criadores de conteúdo? É verdade que o algoritmo das redes sociais tem tendência a prejudicar o conteúdo entregue por criadores negros?
Ainda no rescaldo da Web Summit, a BANTUMEN teve oportunidade de entrevistar Gisele Oliveira, estudante brasileira residente em Portugal, atualmente a viver no Porto, e a desenvolver uma tese de Mestrado sobre o tema.
Gisele, antes de mais, muito obrigado por teres aceite o nosso convite. A propósito do tema que nos traz aqui, o que é isto de ser influencer e como é que se trabalha este tema a nível académico?
É uma óptima pergunta porque todos falam em influencer, toda gente quer ser influencer, toda a gente quer influenciar e isso não é algo novo. É algo realmente muito antigo. Todo o tipo de comunicação é influência. E o que é interessante no trabalho que vou fazer, decidi falar sobre os influencers justamente por causa dessa questão de as pessoas terem essa paixão em se tornarem influencers e ganhar dinheiro com isso. E o que é o dinheiro? É necessário, é algo que toda a gente precisa para meio de subsistência, no entanto, não é somente isso que precisamos para ter uma vida plena e feliz. Inicialmente as empresas pensam muito nessa questão do lucro, então elas olham para a quantidade de seguidores, mas também pela influência que os influencers têm diante da comunidade que representam.
E como é que se mede essa influência? Porque só o influencer tem acesso às suas métricas. Quando uma empresa escolhe um influencer para fazer um trabalho, além do número de seguidores, o que é que conta mais?
A interacção que ele tem: os comentários e as interacções que os seguidores fazem com esse influencer, então isso também é uma forma que as empresas têm [de avaliar]. Além de que agora existem empresas especializadas em mostrar quem são os influencers e provar que as métricas são reais, então muitas empresas pedem essa prova para mostrar que eles [influencers] realmente têm essa interacção constante com os seus fãs. Mas não é bem essa a abordagem da minha dissertação. Eu vou falar de influencers sim, mas numa abordagem semiótica. Então é interessante falar sobre semiótica porque não é algo sobre o qual toda a gente fala ou comenta e até na parte da comunicação, não são todas as empresas que focam na semiótica, mas ela é uma ferramenta extremamente importante para os influencers e para as empresas. As empresas falam muito de responsabilidade social, de sustentabilidade, de ajudar as comunidades carentes, mas a responsabilidade social não envolve só isso. Ela também envolve ser intencional. Então quando há uma comunicação intencional, você vai pensar antes de criar um produto, que poderia ser uma possibilidade de criar uma solução para o cliente e essas soluções, elas podem mudar vidas. Então a semiótica é uma ciência que estuda a significação: significados de signos tanto linguísticos quanto visuais.
…Então estamos perante uma comunicação onde não basta só a fotografia ser bonita, depois tem que ser trabalhado todo o contexto desde o penteado à cor da roupa que a pessoa veste?
Toda a gente pensa que é isso, mas na realidade a semiótica vai ajudar a comunicação na forma de diminuir o ruído. Por exemplo, no Brasil nós temos signos tanto linguísticos quanto visuais muito diferentes daqui de Portugal, apesar de falarmos a mesma língua, nós temos muitas coisas que são muito diferentes e a semiótica surge para trazer um auxílio na comunicação de Portugal e do Brasil, que tem cultura totalmente diferente.
Então a semiótica vai trabalhar, estudar, os significados de signos culturais que vão colaborar para uma melhor comunicação e isso ajuda a empresa a ter menos ruído, a ter uma comunicação mais voltada para o cliente e consequentemente trazer valor ao cliente que vai ver realmente necessidade de ter aquele produto. É aí que entra a necessidade de um influencer ter essa perceção também. Muitos influencers usam semiótica, mas não têm essa perceção, não têm ideia de que estão a usar semiótica, que é esse entendimento. Porque eles entendem a comunidade que eles representam, mas muitas vezes não sabem que essa representação é feita de forma consciente. É aí que entra a responsabilidade social das empresas que contratam os influencers e dos influencers contratados para representar um determinado produto.
Um exemplo, no Brasil existem muitos influencers que são mais famosos que muitas celebridades conhecidas há vários anos. Porquê? Porque eles criam essa conexão com os fãs de uma forma que eles sentem essa autenticidade, como se aquilo que eles dizem fosse algo real e não montado. E tem que ser realmente autêntico porque o influencer está [nas plataformas] para se aproximar do seu público e aconselhar para o que é melhor. No entanto, não acontece sempre assim.
Mas quando entra dinheiro na negociação, há a tendência de achar que a autenticidade é forçada, pelo facto de o influencer se sentir “obrigado” a dizer que gostou ou a recomendar um produto com o qual não se identifica. Como é que se gerem estas crises?
Ótima pergunta! Isso também é algo que vou tratar na minha tese porque, infelizmente, não dá para o fã saber se aquilo é realmente uma recomendação real. É aí que entra a responsabilidade social da empresa e do influencer em trazer uma mudança social.
O exemplo que queria citar referente ao Brasil é que há muitos anos, infelizmente, não havia produtos para cabelos crespos. Imagina o Brasil, que é um país enorme onde mais de metade da população é negra e infelizmente não conseguia encontrar produtos para tratar do cabelo. No entanto, com as situações de militância negra, de movimentos negros, além de haver empresas que lançaram esses produtos e começaram a investir em influencers para mostrar a qualidade do produto, o cabelo crespo tornou-se um símbolo de força e representatividade de identidade negra. E isso tem sido um símbolo tremendo no Brasil.
E é um movimento que vem crescendo. Mas se puxarmos a fita um bocado atrás, o facto de termos Taís Araújo como protagonista de uma novela do Manoel Carlos, onde ela surge com o cabelo natural, pode ser uma forma de influência? Ou esta é uma questão que só diz respeito às redes sociais? Até que ponto já não éramos influenciados antes?
Com certeza! Mas era uma influência que não tinha tanta força e é por isso que eu acredito que a tecnologia em conjunto com a comunicação, elas são uma ferramenta forte para propagar essa informação, para trazer uma mudança cultural porque, no Brasil, a significação de um cabelo crespo era de um cabelo mau, difícil de ser tratado e que não era bonito, era algo que não era uma boa representação então as pessoas alisavam o cabelo. E hoje a discussão já é outra. Quer alisar o cabelo? Perfeito, mas não acredite que o seu cabelo crespo não é bom. [Acredite] que ele é bonito, que ele representa força, que ele representa identidade.
E essa mudança semiótica que aconteceu na parte cultural do Brasil é fantástica e foi graças a toda essa influência, tanto uma influência pequena nas novelas, tanto no caso dos influencers. Há muitos influencers da comunidade negra que têm falado sobre isso e muitos cabeleireiros que têm trabalhado muito o tratamento dos cabelos [crespos]. Têm [influencers e cabeleireiros] mostrado essa força e essa determinação através desta mudança total de como a cultura se transformou e fizeram uma mudança histórica no Brasil que durante muito tempo não houve.
E pegando no assunto e olhando também para a comunidade negra, nesta esfera de influencers, onde cabem os criadores de conteúdo negros? É verdade que o algoritmo do Instagram prejudica a entrega de conteúdo negro? Que espaço têm estes criadores de conteúdo numa plataforma tão grande e que chega a tanta gente?
Eu acredito que já foram prejudicados sim, mas hoje em dia, pelas pesquisas que eu tenho feito, o espaço está a chegar a todos e está a conseguir uma representatividade maior. A questão é que é necessária uma preparação. Todos os movimentos começam, realmente, pelas minorias de uma forma tímida e vão entrando. No Brasil tem-se colocado essa questão: será que o nosso conteúdo vai diminuir se colocarmos a #blackhair ou algo do tipo? Depende.
A hashtag precisa de ser bem trabalhada no marketing, para que ela mostre uma certa representatividade, então uma hashtag precisa de ter força e se ela não for trabalhada de forma correta, ela não vai ganhar força. Com certeza que ela [hashtag] consegue trazer uma mudança social e cultural, mas ela precisa de inteligência por trás. É preciso conseguir propagar essa comunicação de uma forma mais estratégica.
Quando se fala no social, as pessoas não pensam muito que precisam de ser estratégicas e, na realidade, tudo é estratégia. Quando se fala de marketing, é preciso uma estratégia. A semiótica já uma estratégia cultural, o estudo de verificação de qual seria a hashtag adequada para propagar uma comunicação, também é estratégia. Podemos pensar em imagem, em palavras, mas a semiótica vai além disso. Ela é significação através daquilo que os elementos significam para uma determinada cultura ou comunidade.
Ou seja, ser influencer é algo que funciona por camadas? Uma junção de vários elementos alinhados no sentido de chegar a um objectivo comum? Não basta só ter muitos seguidores, há que fazer todo um trabalho para no final corresponder às exigências da empresa que contrata?
Isso. Porque a empresa que contrata tem uma tremenda responsabilidade de privar pela sua imagem. Quando ela [empresa] contrata um influencer está a personificar a marca e quando a empresa personifica qualquer coisa que a pessoa faça, o público vai entender como se fosse a marca a agir. É extremamente importante que a empresa pense no discurso que o influencer traz para a comunidade que pretende alcançar. Mais do que isso, se a empresa já pensou de uma forma significativa no que um determinado produto pode trazer como benefício, a mudança e o lucro que ela pretende vão acontecer, mas isso também vai ser revertido em benefício para o cliente.
Então não é somente o lucro que é pensado, mas sim o resultado que se pode trazer com o produto lançado enquanto solução [para o cliente]. E soluções trazem muito mais resultados do que pensar somente em estratégias financeiras.
…Porque isso acaba por colocar o cliente no centro da estratégia? Quando um cliente se sente representado é mais fácil adquirir um produto ou serviço?
Sim. Eu acredito que toda a autenticidade é intencional, ela precisa de ser intencional. Então o influencer precisa ter isso em mente, que toda a autenticidade dele não pode ser ingénua ao ponto de agir de qualquer forma. A autenticidade também precisa de uma certa inteligência e pensamento sobre isso, não somente no sentido de estratégia, mas no sentido de as empresas optarem por escolher intencionalmente um influencer de forma a “mudar o mundo”. As pessoas estão cansadas de ver empresas a investir muito no social, sem pensar em investir numa mudança social real.
Quando as coisas correm mal e de um lado temos a empresa com a sua reputação e do outro temos o influencer que deu a cara, como se contorna esse tipo de situação? Principalmente para a empresa, como reagir quando o desempenho do influencer contratado fica aquém do esperado?
Toda a pessoa que se conecta a uma empresa tem que saber que ela tem missão e valores. É como na vida real: se a pessoa entra na nossa casa e não respeita os nossos valores, ela não pode fazer parte da nossa vida, então é o mesmo sentido na empresa.
É muito interessante porque isso tem ocorrido muito, muitos influencers, deixaram de fazer parte/dar a cara por certas empresas justamente pela questão de não terem respeitado os valores. Então elas [empresas] desconectam esse influencer e informam o público. É muito comum os seguidores deixarem de seguir quando há uma posição contrária aos valores deles.
Eu acho que o público está muito mais informado a respeito disso.
Até porque há certas empresas que ao longo do tempo têm vindo a assumir uma posição contra tudo o que sejam atitudes discriminatórias ou episódios de violência. Isto também dá uma sensação de verdade e de realidade para quem está de fora?
Sim. Dá uma sensação de verdade porque as pessoas estão muito mais informadas e com muito mais hipótese de escolha, então a competitividade entre as empresas torna-se muito grande porque a pessoa pode deixar de usar um produto e escolher outro da concorrência que atinge o mesmo objetivo.
Para que as empresas se diferenciem de uma forma real e competitiva, vão precisar de começar a pensar e a perceber que o cliente está cada vez mais atento ao respeito, ao cuidado próprio, principalmente com essa questão da pandemia. A pandemia trouxe muitas dúvidas, muitas dificuldades para várias empresas e também formou algo muito forte onde os influencers puderam mostrar a sua real responsabilidade social.
…E acrescentar valor em certos casos?
Isso. Com a pandemia, várias empresas e até mesmo Governos contrataram influencers para propagar informação relativa à covid e isso foi muito interessante porque é uma estratégia de marketing. Estamos em pleno 2021 e os Governos começam a perceber toda essa mudança, até nos países menos desenvolvidos têm contratado influencers para ajudar a alcançar as pessoas que não acreditavam no Governo, que achavam que tudo não passava de uma conspiração. E os influencers, sendo colocados dentro dessa informação, dessa situação, dessa estratégia de propagar informação real num mundo de fake news, com um amparo para passar essa informação de forma direta e alcançar as pessoas de uma forma mais próxima é uma estratégia muito interessante que atinge a responsabilidade social e eu acho que isso é incrível.
Os próprios influencers vão ter que pensar nisso e mudar a estratégia deles.
Num meio onde são muitas pessoas a fazer a mesma coisa, umas bem posicionadas, outras a tentar, como é que se ganha destaque? Como é que se faz a diferença?
A melhor forma é ser autêntico. Quando temos autenticidade pensada e estratégia, conseguimos. Há muita gente que pensa que não conseguem unir responsabilidade social com estratégias e ganhos.
…Porque também parecem áreas muito distintas?
Sim. Parecem, mas não são. Estamos a falar de seres humanos, de pessoas que vão olhar para os influencers e mudar a história de vida delas devido a uma informação, a algo que o influencer diz. A responsabilidade do influencer é muito grande, ele precisa pensar nisso e a forma de se diferenciar dos outros é justamente essa: importar-se de verdade com as pessoas porque o sustento depois vem.
Uma estratégia um pouco na sequência daquilo que fez a atriz Leandra Leal, que usou as suas plataformas para explicar como colocar a máscara, que cuidados ter..?
Sim, sim. Os influencers hoje em dia passaram a ser até educadores. Estão numa posição de privilégio mais do que muitos professores. Imagina as crianças vão para casa assistir às aulas e elas, por vezes, assistem a um professor de forma entediada, mas depois ouvem o influencer preferido falar sobre um filme de uma forma totalmente feliz, alegre, como se tivessem ido encontrar-se com algum colega.
Isso é uma posição na qual nos devemos colocar. Quem é comunicador, quem fala alguma coisa, já é influenciador, já se coloca numa posição de influenciar, de transmitir ideias, então é extremamente importante que o influencer se comece a entender como educador, que comece a ter responsabilidade sobre o que diz, que com certeza as pessoas vão perceber isso e vão dar uma prioridade maior a quem se posicionar de uma forma realista. Uma estratégia positiva e real, é isso que estou a tentar colocar na minha tese também, exemplos positivos de pessoas que conseguiram isso e tiveram um bom retorno.
Podemos então afirmar que antes do número de seguidores, das fotografias, quando falamos de influencer, falamos de um comunicador por excelência?
Exatamente. É um comunicador que precisa pensar em todas as partes do aprendizado de uma pessoa. Há pessoas que têm facilidade em aprender através de coisas visuais, outras pela audição, outras pelo tato, então o influencer é esse ser multifunção no sentido comunicacional porque ele vai realmente expressar uma ideia de uma forma interessante, viva e realista porque ele está a viver aquilo. Não é simplesmente um artista que é contrato, mas que nunca usou um shampoo. Engraçado que no Brasil tínhamos uma brincadeira onde dizíamos que os shampoos de cinco reais (cerca de 80 cêntimos) tinham uma propaganda linda e maravilhosa, mas nós duvidávamos sempre que o artista fosse usar aquele produto porque ele deixava o cabelo ressecado.
Hoje já se vê influencers a fazer esse tipo de propaganda, mas vemos que eles experimentam o produto antes. Muitas empresas pedem para o influencer testar o produto, experimentar e se ele gostar, aí sim, é contratado pela empresa. Se não gostar, é um feedback para o produto ser revisto, então essa é uma conexão que as empresas vão criando entre o influencer que está em contacto mais direto com o público e as próprias empresas para que elas possam até fazer uma revisão das estratégias e dos produtos.
Esse tipo de estratégia também faz com que o conteúdo que chega ao consumidor final já chegue, de certo modo, filtrado? É intencional?
É verdade, é intencional. E essa intencionalidade faz com que as pessoas optem por determinados produtos ao contrário de outros, por mais que às vezes [esses mesmos produtos] possam ser mais baratos, as pessoas optam por um produto mais caro mas que demonstre/prove que a sua qualidade é real através do influencer escolhido, que é uma pessoa com quem se vai ganhando confiança e que por vezes dá dicas que funcionam e aí as pessoas continuam a seguir. E o mais incrível disso tudo é que os influencers podem ser de diversos campos.
Temos falado muito de beleza, mas nesses dois últimos anos, com a questão da pandemia, surgiram vários influencers da área da saúde, especialistas da saúde, que se tornaram influencers e passaram a propagar uma informação mais real da situação [pandémica]. Surgiram também na área do desporto, da gastronomia, então isso faz com que todos nós possamos ser influencers, ter sucesso. Mas eu não vou dar dicas de como ter sucesso. A maior dica que eu posso dar para quem quer ser influencer é “seja autêntico”, mas um autêntico honesto, que se preocupe realmente com o seu público.
Para terminar e tendo em conta toda a evolução tecnológica, o que podemos esperar dos influencers nos próximos tempos? Como é que os criadores de conteúdo se vão comportar e que mudanças vão ter que fazer para estarem conectados com aquela que vai ser a realidade no futuro?
Influencer é uma profissão que sempre existiu, mas que ninguém se tinha dado conta porque tudo é influência. No entanto, no momento, eu acredito que as pessoas vão começar a tratar dessa relação de influencer como algo que vai crescer muito, mas não tenho uma resposta exata de como vai ser daqui para a frente.
Estou num momento muito recente da minha pesquisa, mas acredito que o influencer já está a encontrar um caminho maior, já começa a ser visto de uma forma mais positiva não somente pelos fãs, mas até por órgãos governamentais. Acredito que têm muito a crescer, muito a alcançar e ter essa comunicação intencional vai ser uma forma de separar quem vai ficar realmente no mercado. Acredito que ser influencer é uma possibilidade muito grande que surgiu com a tecnologia e ela precisa continuar a ser explorada, como tem sido, mas sem deixar de perder essa essência que é a possibilidade que o influencer tem de trazer a comunicação de uma forma realista, mas que também é pensada para auxiliar as pessoas e trazer possibilidades de mudança cultural e social.
